Una empresa es un conjunto de recursos financieros organizados para producir un producto o servicio y colocarlo en el mercado con el fin de conseguir un objetivo (ganar dinero, ofrecer un servicio...) y satisfacer a sus clientes para no perderlos.
Para captar clientes, las empresas tienen una LUCHA COMPETITIVA que provoca MEJORA PERMANENTE de sus productos. Los factores de competitividad pueden ser:
- Innovación - crear nuevos productos .
- Modificar productos existentes.
- Disminuir precios -Aumentar beneficios.
- Identificar necesidades de los clientes
- Disminuir precios -Aumentar beneficios.
- Identificar necesidades de los clientes
-Satisfacer las necesidades.
Se invierte en calidad para tener la confianza del cliente y sufidelización. Esta inversión se produce por el exceso de oferta y porque los mercados son más maduros (el cliente sabe más y tiene más donde elegir).
Los bienes tienen una serie de atributos que se pueden agrupar en:
- FUNCIONALIDADES del bien: son las necesidades del comprador que se ven satisfechas por el bien. Beneficios que obtenemos por la adquisición del bien.
- CARACTERÍSTICAS del bien: especificaciones propias del bien que dan a lugar a funcionalidades.
DIFERENTES DEFINICIONES PARA UN MISMO CONCEPTO: CALIDAD
- Real Academia: Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permite juzgar su valor. Buena calidad = superioridad o excelencia
-Juran: Adecuación al uso
-Crosby: Conformidad con las especificaciones (con el problema de que coincidan las del proveedor con las de los clientes)
-Drucker: Aquello que los clientes valoran y por lo que están dispuestos a pagar (identificar a los clientes, segmentarlos y ofrecer el producto o servicio adecuado a cada sector de clientes)
-ISO 9000: Grado en que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos.
DEFINICIÓN DE CALIDAD (5 criterios)
1. Criterio basado en el JUICIO: Calidad sinónimo de superioridad o excelencia. Shewart: bondad de un producto. La calidad es absoluta y universalmente reconocible.
2. Criterio basado en el PRODUCTO: La calidad es función de una variable específica y medible. Las diferencias en calidad reflejan diferencias en el valor de algún atributo del producto.
3. Criterio basado en el USUARIO: La calidad se determina por lo que desea el cliente. Adecuabilidad para el uso pretendido (lo bien que el producto se comporta al llevar a cabo su función).
4. Criterio basado en el VALOR: Relación de su utilidad o satisfacción con el precio. Un producto de calidad es aquel que es tan útil como los de la competencia y se vende a un precio inferior o aquel que, teniendo un precio comparable, ofrece una utilidad o satisfacción superior.
5. Criterio basado en la MANUFACTURA: La calidad se define como el resultado deseable de una práctica de ingeniería y de manufactura. Calidad = cumplimiento de las especificaciones.
Especificaciones: Metas y tolerancias determinadas por los diseñadores de productos o servicios.
Meta: Valor ideal que debe conseguir la producción. Se especifican tolerancias porque los diseñadores reconocen que es imposible cumplir con las metas de la manufactura siempre.
El cliente tiene una necesidad que percibe, mercadotecnia, cuyo criterio de calidad está basado en el usuario.
Mercadotecnia pasa a las necesidades a diseño, que es quien define cómo será el producto y su criterio está basado en el valor.
Diseño pasa el diseño del producto a manufactura, que es quien hará el producto con una calidad basada en la manufactura.
A partir de ahí el producto se distribuye por el canal más adecuado.
PROPUESTA DE SÍNTESIS DEL CONCEPTO DE CALIDAD
PUNTOS DE VISTA:
Lo que las personas consideran como el factor determinante en la calidad de un producto o servicio (4 puntos de vista).
1. Eficacia funcional: capacidad del producto o servicio para cumplir con la máxima eficacia posible en las funciones para las que ha sido diseñado
2. Diseño excelente: debe tener ciertos aspectos estéticos
3. Satisfacción de las necesidades: responder ante los deseos de los consumidores
4. Excelencia alcanzable: negociación que tiene que realizar la empresa entre ofrecer un producto o servicio que alcance los más altos niveles de calidad posible y ofrecer un producto o servicio que llegue a los consumidores al precio más asequible posible. El equilibrio entre uno y otro se llama EXCELENCIA ALCANZABLE y determina la calidad del producto o servicio.
POSICIONES
La calidad la podemos definir:
“Desde dentro” de la empresa
“Desde fuera” de la empresa
PROBLEMA: Las empresas en su mayoría se inclinan por establecer las normas de calidad basándose sólo en la visión “DESDE DENTRO”. En consecuencia, estas empresas consideran que los productos/servicios de calidad son aquellos que responden con precisión a las especificaciones y estándares técnicos establecidos internamente.
CONCEPTO DE CALIDAD “DESDE FUERA”
- La única persona que puede definir la calidad de un producto o servicio es el consumidor, usuario o cliente.
- Sólo el consumidor, usuario o cliente sabe, con exactitud cuáles son las características y funciones que elevan el valor de un producto o servicio
- La visión “hacia dentro” de la calidad induce a que se asigne mucha importancia a la calidad técnica, pero hoy en día, los consumidores, usuario o clientes esperan dos tipos de calidad:
*CALIDAD INTERNA: desde el diseño del producto hasta la venta
*CALIDAD EXTERNA: Se relaciona en la forma en que es entregado el producto o servicio y responde a las expectativas del consumidor, cliente en el proceso de uso, posesión o consumo de producto o servicio.
RESUMEN
Aspectos básicos del concepto de calidad:
La calidad debe poder medirse
Para medirla deben definirse previamente
Los requisitos deben definirse junto con el cliente
Clientes distintos pueden establecer requisitos diferentes
CLIENTES
Para conseguir que nuestros compradores sigan adquiriendo nuestros productos repetidamente se debe mejorar progresiva y continuamente los niveles de calidad interna y externa que ofrece la empresa con el fin de ir adecuándolos a los cambios que necesariamente se producen en las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores o clientes.
ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD
ISO 9000: "Aquellas acciones planificadas y sistematizadas, necesarias para ofrecer la adecuada confianza que el producto o servicio satisfará los requisitos de calidad" .
Siguiendo el proceso de simplificación y reducción de costes del control de calidad, los grandes "compradores" se dieron cuenta que para garantizar que sus proveedores les enviaran los productos cumpliendo sus especificaciones era necesario que organizaran y documentaran todos aquellos aspectos de su organización que pudieron influir en la calidad del producto que se les suministraban. Todo ello debía estar documentado y sistematizado y por ello empezaron a obligar a sus proveedores a garantizar la calidad.
Un sistema de aseguramiento de la calidad debe estar documentado con un manual de calidad y con procedimientos e instrucciones técnicas y debe revisarse su cumplimiento a través de auditorias. Debe contemplar todos aquellos aspectos que tengan incidencia en la calidad final del producto o servicio que presta la empresa.
Sistema documental de un sistema de calidad: manual de calidad, manual de procedimientos, manual de instrucciones técnicas, registros de calidad y planes de calidad.
LA GESTION DE CALIDAD COMO FACTOR FUNDAMENTAL DE COMPETITIVIDAD:
Son muchos los autores convencidos del indiscutible valor de la GERENCIA DE CALIDAD TOTAL; para la competitividad de la empresa. Muchos declaran además que ésta puede implantarse en cualquier organización, y que genera mejoras tanto en productos como en servicios, esto motivado al hecho que el sistema de gestión de calidad potencia la imagen de la empresa, produce una mejora de la relación cliente –proveedor, disminuye el costo de producción, garantiza una mayor posibilidad de abrir nuevos mercados y se maximiza el aprovechamiento de los recursos utilizados.
Una parte importante de la literatura científica sobre la Gerencia de Calidad Total la considera como una opción estratégica, que proporciona a las organizaciones una posición competitiva en los mercados con capacidad para influir en su supervivencia y en los resultados empresariales.
De todas ellas, la característica más relevante y distintiva de los servicios es su intangibilidad.
No obstante, no todos los servicios encierran el mismo grado de intangibilidad y puede afirmarse que cuanto mayor sea éste más acusadas aparecen también las otras características que pasamos a explicar.
La intangibilidad del servicio:
De todas ellas, la característica más relevante y distintiva de los servicios es su intangibilidad.
No obstante, no todos los servicios encierran el mismo grado de intangibilidad y puede afirmarse que cuanto mayor sea éste más acusadas aparecen también las otras características que pasamos a explicar.
La intangibilidad del servicio:
Un servicio o mejor, el núcleo básico de su oferta, es una acción, un beneficio, una satisfacción, pero no algo material ni palpable. Por ello, no es posible percibir la esencia del servicio por los sentidos y ello condiciona fuertemente su gestión y su comercialización.
Algunos de los problemas en la comercialización del servicio derivados de su intangibilidad, justifican la conveniencia de la implantación de formas de gestión basadas en los principios de la GCT. Así por ejemplo, el riesgo percibido en las fases previas a la compra de un servicio es mayor; al no poder ser percibidos por los sentidos los servicios son más difíciles de evaluar que los bienes. No hay un objeto que se pueda evaluar de forma objetiva sino que la decisión de compra/contratación se basa en expectativas de cumplimiento de una promesa de actuación.
Esta es una de las razones por las que en empresas de servicios cobran especial valor los dos primeros pilares de la GCT: Satisfacción de Clientes (externos) y Mejora Continua.
La satisfacción del cliente de un servicio se va definiendo en las diferentes fases de su prestación y en el proceso de valoración que sigue el cliente influyen dos variables fundamentales: sus expectativas y sus percepciones (Grönroos, 1984), de modo tal que:
—Las PERCEPCIONES son el nivel de servicio (o prestaciones) que el cliente estima o percibe haber alcanzado tras su compra y disfrute.
—Las EXPECTATIVAS, se forman por efecto de las actividades de marketing desarrolladas por la empresa, la comunicación directa e indirecta, las preferencias del cliente derivadas de factores personales, etc... Todos estos efectos inciden mucho en la conformación de las expectativas y de forma cuasi exclusiva cuando el cliente no ha tenido experiencia previa con la empresa. Ahora bien, en compras/suscripciones posteriores, las expectativas están fuertemente condicionadas además de por los elementos anteriores por su experiencia previa. Así, si la experiencia (percepciones) fue satisfactoria superando incluso las expectativas que el cliente tuviera entonces, lo habitual es que las expectativas aumenten pudiendo darse el caso de que si recibiera el mismo nivel de servicio que en la primera ocasión, quedara insatisfecho en esta segunda ocasión. Por todo ello el principio de Mejora Continua recogido en los postulados de la GCT es crítico en empresas de servicios en las que debido a la intangibilidad de la oferta, la decisión de compra se fundamenta en:
Expectativas siempre crecientes, y es sobre todo crítico en el logro del objetivo de fidelización de clientes.
Muchos de los problemas derivados de la intangibilidad de los servicios, habrán de ser además superados mediante un programa de marketing encaminado a facilitar el proceso de decisión de compra, para lo cual existen básicamente tres alternativas:
—Desarrollar elementos tangibles que se asocien al servicio, es decir, cuidar los detalles de los elementos tangibles asociados al servicio: la presencia de las personas que lo prestan, el aspecto o el ambiente del local donde se presta...
—Asesoramiento a través de la fuerza de ventas o la actuación del personal que presta el servicio. El personal de la empresa que entra en contacto con el cliente es quien mejor puede ayudar a la comprensión del servicio, a generar confianza, a transmitir seguridad, etc. Aspectos todos ellos, que facilitan la decisión de compra y que en gran medida dependen de la empatía, de la formación y de la satisfacción de este personal (potencial resultado de un eficaz programa de marketing interno).
—Acciones encaminadas a la creación y refuerzo de la imagen corporativa. La confianza en el servicio se genera, en gran medida, a partir de la confianza en la empresa que lo ofrece.
La inseparabilidad de los servicios
Los bienes/productos son producidos y posteriormente vendidos y consumidos, mientras que los servicios primero son vendidos, independientemente de que se paguen o no, y después son producidos y consumidos, normalmente de forma simultánea. De ello se derivan, entre otras, dos consecuencias que pasamos a explicar (Lejeune, 1989; Zeithaml y Bitner, 2002). En primer lugar en la satisfacción del cliente influye de forma muy importante la interacción entre empleado/cliente.
Las opiniones del cliente sobre el servicio se forman, con frecuencia, a través del contacto con el personal de la empresa. Este personal representa a la empresa de servicios, es uno de los aspectos más tangibles de la oferta y por tanto, prácticamente se convierte en el servicio y la empresa a los ojos del cliente. De ahí el esencial valor que para las empresas de servicios se deriva de una gestión orientada tanto a la satisfacción del cliente externo como a la del cliente interno en el sentido que postula la filosofía de GCT.
En segundo lugar, en muchas ocasiones el grado de satisfacción que se obtiene con la utilización de un servicio no depende sólo de la empresa de servicios, sino también de cuál sea la actitud del cliente durante la prestación del mismo y, en general, la forma en que intervenga en el servicio. Ahora bien también la actitud, empatía, formación, etc... del personal puede contribuir a mejorar la participación del cliente en la producción del servicio. Clientes en relación con lo que pueden esperar recibir y se entregará. Las actividades tradicionales de marketing tales como la publicidad, las ventas, las promociones o la fijación de precios, etc... constituyen este lado; pero en empresas de servicios existen otros factores que también comunican la promesa a los clientes: la apariencia y la actitud de los empleados que prestan el servicio, el diseño, decoración y estado de las instalaciones y el proceso de servicio en sí mismo.
El segundo lado lo constituye el Marketing Interactivo. Las promesas que se formulan deben cumplirse y de ello se ocupa el marketing interactivo que se desarrolla cuando el cliente interactúa con la organización y el servicio se produce y consume.
Finalmente, el tercer lado lo constituye el Marketing Interno cuya función es hacer posible el cumplimiento de las promesas. Para que los proveedores y los sistemas del servicio puedan cumplir con las promesas, deben contar con las destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio óptimamente y de todo ello se ocupa el marketing interno.
EN PARTICULAR
Hoy, podemos ver que gracias a la gestión de calidad las organizaciones asimilan la cultura de calidad como factor determinante de la competitividad, entendiendo que dentro de la Organización cada departamento debe responsabilizase por lo que aporta bien sea producto o servicio. Así mismo las metas de la gestión de calidad pueden dividirse en cuatro bloques: Comerciales cuando incrementan la cuota del mercado superando la competencia , Técnicas al optimizar y asegurar los procesos , Económicas cuando logran reducir los costos para lograr mayor competitividad y aseguramiento de los beneficios a largo plazo y Humana con la creación del espíritu del equipo.
Buenos días compañeros maestrantes, su blog esta muy interesantes y bien estructurado, muy bien.
ResponderEliminarComo todos sabemos la gestión de calidad, en este mundo tan globalizado dinámico y tecnificado, las organizaciones que no trabajen con calidad están teniendo una desventaja competitiva con respecto a sus competidoras, además de que sus clientes potencia les no tomaran muy en serio sus productos o servicios con respecto a otros que si tengan un certificado de calidad, además de que la gestión de calidad en las organizaciones se asimilan a la cultura de calidad como factor determinante de la competitividad, entendiendo que dentro de la Organización cada departamento debe responsabilizase por lo que aporta bien sea producto o servicio.
Ing. Edgar Medina
• La calidad entre la “satisfacción de necesidades” y la “satisfacción de requerimientos o expectativas”.
ResponderEliminar• El cambio es consecuencia de la calidad y viceversa.
Para definir la calidad, en la literatura referida a este tema, se maneja indistintamente la satisfacción de las “necesidades” y de los “requerimientos o expectativas” de los clientes. Sin embargo, considero que la calidad implica ir más allá de la satisfacción de las meras necesidades de los clientes; supone, a mi modo de ver, abocarse a cumplir con sus requerimientos o expectativas. Me explico con un ejemplo: El hambre es una necesidad y quizá con comernos un trozo grande de pan, satisfacemos esa necesidad; pero cuando vamos a un restaurant lo hacemos con la expectativa no solamente de comernos un pan, sino que deseamos ser bien atendidos, que el ambiente sea agradable, que la comida esté bien presentada y que tenga buen sabor, entre otros aspectos. Y al evaluar hasta donde nos complace las expectativas determinado restaurant, es cuando definimos su calidad.
En ese sentido, es importante estar pendientes de cuáles son los requerimientos o expectativas de nuestros clientes para poder darles cumplimiento o, si es posible, superarlas.
Para eso se precisa conocimiento que nos permita indagar y aplicar correctivos y mejoras a nuestros productos y servicios; pero, igual o más importante, se requiere obrar bajo valores como la pasión y la excelencia, entendida la primera como el impulso para querer hacer las cosas cada vez mejor, y la segunda, como vocación de servicio. Esos dos valores nos darán la actitud y la motivación para tratar de satisfacer permanentemente los requerimientos de nuestros clientes e impulsarán, casi por si solos, los CAMBIOS en nuestras organizaciones en pro de ese objetivo.
Así, tenemos entonces que la calidad es propulsora del cambio, pero a su vez se puede decir que una organización que está en CAMBIO permanente y se adapta para satisfacer los requerimientos de sus clientes, es una organización de calidad. Lo anterior implica INNOVACIÓN para desarrollar los cambios.
No obstante, muchas organizaciones desdeñan la declaración de sus principios y valores, mientras que se puede evidenciar su importancia para la creación y mantenimiento de una cultura del CAMBIO (obviamente compartida por todos sus integrantes), para el mejoramiento continuo, que vaya en función de la satisfacción de los clientes. Hacerlo bien le proveerá reputación, reconocimiento, prestigio y poder de permanencia a la organización.
Estimados compañeros maestrantes, les propongo que cuando hablemos de calidad dejemos a un lado el concepto de la “satisfacción de necesidades” y en su lugar nos refiramos a la “satisfacción de requerimientos o expectativas” de los clientes.
Atentamente,
Domingo Rodríguez
Buenas noches al equipo.
ResponderEliminarCuando hablamos de calidad se nos viene a la cabeza "satisfacción de los clientes", ciertamente la calidad no es más que brindar a los clientes tanto internos como externos productos y/o servicios a un precio accesible, bueno, y que pueda cubrir sus requerimientos y exceder constantemente sus expectativas, es conocer a los clientes a través de preguntas y verificaciones.
Los clientes cada vez son más exigentes a la hora de adquirir productos y servicios, son a ellos a los que tieneque tener contentos, conociendo sus requerimientos para poder cumplirlos.
Hay modelos que sirven para medir el nivel de calidad en el servicio de las empresas, entre ellos están el servqual y servperf.
La calidad está en todas partes, hay muchos conceptos de calidad pero el mismo a sido modificado por muchos autores, unos dicen que es "adecuación al uso", otros señalan que no es más que "satisfacer la necesidades del consumidor" asi como "Brindar productos y/o servicios a un bajo costo", entre otros.... pero loimportante es saber adecuar e implantar la calidad en su empresa, mejorar continuamente no quedarse en lo que se crea que es lo mejor, es buscar siempre sorprender a los clientes, con productos y servicios que agreguen además valor, es aplicar el modelo de Kano "dar un paso más" que se clasifica en tres etapas: 1.- etapa básica. 2.- etapa intermedia. y la 3.- etapa de deleite, y hacia ella es que debemos estar siempre.
Ana Guanipa, dijo...
ResponderEliminarEn la actualidad, la calidad forma parte de todo un mundo globalizado; queremos calidad en el trabajo, calidad en los servicios, calidad en nuestro hogar y en nuestra vida.
Sin embargo, para lograr la calidad en términos organizativos, debemos enfocarnos en un sistema de gestión que involucre los procesos como un todo, para ver el proceso como un Macroproceso, detectar los elementos esenciales en los que hay que trabajar, y en base a ello establecer normas que permitirán alcanzar la satisfacción del cliente, ya que se estaría hablando de:
- Calidad de la organización.
- Calidad del diseño del producto.
- Calidad de las compras de materiales directos e indirectos.
- Calidad del almacenaje y distribución física interna de entrada.
- Calidad del proceso de transformación.
- Calidad de la planta.
- Calidad del trabajo.
- Calidad del producto y servicio fabricado.
- Calidad del almacenaje y distribución física interna de salida.
- Calidad de las ventas y la comercialización.
- Calidad de respuesta del mercado a nuestro producto.
Alcanzar la calidad en cada uno de estos procesos, no es tarea fácil, sin embargo la creación de normas, como las ISO, son una guía fundamental que permitirá a una organización adaptarse a los lineamientos y requerimientos solicitados por el cliente para lograr su satisfacción y evidentemente mantenernos competitivos en el mercado.
Cuando de calidad se trata ya no sólo es una cuestión de cumplir con las especificaciones, sino también de tener debidamente en cuenta, la calidad de los procesos, pero sin dejar de lado la calidad de atención a los clientes, la calidad del ambiente de trabajo, la calidad del medio ambiente, la seguridad de trabajadores, usuarios y comunidad en su conjunto.
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