Para captar clientes, las empresas tienen una LUCHA COMPETITIVA que provoca MEJORA PERMANENTE de sus productos. Los factores de competitividad pueden ser:
- Innovación - crear nuevos productos .
- Disminuir precios -Aumentar beneficios.
- Identificar necesidades de los clientes
- FUNCIONALIDADES del bien: son las necesidades del comprador que se ven satisfechas por el bien. Beneficios que obtenemos por la adquisición del bien.
- CARACTERÍSTICAS del bien: especificaciones propias del bien que dan a lugar a funcionalidades.
DIFERENTES DEFINICIONES PARA UN MISMO CONCEPTO: CALIDAD
-Juran: Adecuación al uso
-Crosby: Conformidad con las especificaciones (con el problema de que coincidan las del proveedor con las de los clientes)
-Drucker: Aquello que los clientes valoran y por lo que están dispuestos a pagar (identificar a los clientes, segmentarlos y ofrecer el producto o servicio adecuado a cada sector de clientes)
-ISO 9000: Grado en que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos.
DEFINICIÓN DE CALIDAD (5 criterios)
1. Criterio basado en el JUICIO: Calidad sinónimo de superioridad o excelencia. Shewart: bondad de un producto. La calidad es absoluta y universalmente reconocible.
2. Criterio basado en el PRODUCTO: La calidad es función de una variable específica y medible. Las diferencias en calidad reflejan diferencias en el valor de algún atributo del producto.
3. Criterio basado en el USUARIO: La calidad se determina por lo que desea el cliente. Adecuabilidad para el uso pretendido (lo bien que el producto se comporta al llevar a cabo su función).
4. Criterio basado en el VALOR: Relación de su utilidad o satisfacción con el precio. Un producto de calidad es aquel que es tan útil como los de la competencia y se vende a un precio inferior o aquel que, teniendo un precio comparable, ofrece una utilidad o satisfacción superior.
5. Criterio basado en la MANUFACTURA: La calidad se define como el resultado deseable de una práctica de ingeniería y de manufactura. Calidad = cumplimiento de las especificaciones.
Especificaciones: Metas y tolerancias determinadas por los diseñadores de productos o servicios.
Meta: Valor ideal que debe conseguir la producción. Se especifican tolerancias porque los diseñadores reconocen que es imposible cumplir con las metas de la manufactura siempre.
El cliente tiene una necesidad que percibe, mercadotecnia, cuyo criterio de calidad está basado en el usuario.
Mercadotecnia pasa a las necesidades a diseño, que es quien define cómo será el producto y su criterio está basado en el valor.
Diseño pasa el diseño del producto a manufactura, que es quien hará el producto con una calidad basada en la manufactura.
A partir de ahí el producto se distribuye por el canal más adecuado.
PUNTOS DE VISTA:
1. Eficacia funcional: capacidad del producto o servicio para cumplir con la máxima eficacia posible en las funciones para las que ha sido diseñado
2. Diseño excelente: debe tener ciertos aspectos estéticos
3. Satisfacción de las necesidades: responder ante los deseos de los consumidores
4. Excelencia alcanzable: negociación que tiene que realizar la empresa entre ofrecer un producto o servicio que alcance los más altos niveles de calidad posible y ofrecer un producto o servicio que llegue a los consumidores al precio más asequible posible. El equilibrio entre uno y otro se llama EXCELENCIA ALCANZABLE y determina la calidad del producto o servicio.
POSICIONES
La calidad la podemos definir:
“Desde dentro” de la empresa
“Desde fuera” de la empresa
PROBLEMA: Las empresas en su mayoría se inclinan por establecer las normas de calidad basándose sólo en la visión “DESDE DENTRO”. En consecuencia, estas empresas consideran que los productos/servicios de calidad son aquellos que responden con precisión a las especificaciones y estándares técnicos establecidos internamente.
CONCEPTO DE CALIDAD “DESDE FUERA”
- La única persona que puede definir la calidad de un producto o servicio es el consumidor, usuario o cliente.
- Sólo el consumidor, usuario o cliente sabe, con exactitud cuáles son las características y funciones que elevan el valor de un producto o servicio
- La visión “hacia dentro” de la calidad induce a que se asigne mucha importancia a la calidad técnica, pero hoy en día, los consumidores, usuario o clientes esperan dos tipos de calidad:
*CALIDAD INTERNA: desde el diseño del producto hasta la venta
*CALIDAD EXTERNA: Se relaciona en la forma en que es entregado el producto o servicio y responde a las expectativas del consumidor, cliente en el proceso de uso, posesión o consumo de producto o servicio.
RESUMEN
Aspectos básicos del concepto de calidad:
La calidad debe poder medirse
Para medirla deben definirse previamente
Los requisitos deben definirse junto con el cliente
Clientes distintos pueden establecer requisitos diferentes
ISO 9000: "Aquellas acciones planificadas y sistematizadas, necesarias para ofrecer la adecuada confianza que el producto o servicio satisfará los requisitos de calidad" .
Siguiendo el proceso de simplificación y reducción de costes del control de calidad, los grandes "compradores" se dieron cuenta que para garantizar que sus proveedores les enviaran los productos cumpliendo sus especificaciones era necesario que organizaran y documentaran todos aquellos aspectos de su organización que pudieron influir en la calidad del producto que se les suministraban. Todo ello debía estar documentado y sistematizado y por ello empezaron a obligar a sus proveedores a garantizar la calidad.
Un sistema de aseguramiento de la calidad debe estar documentado con un manual de calidad y con procedimientos e instrucciones técnicas y debe revisarse su cumplimiento a través de auditorias. Debe contemplar todos aquellos aspectos que tengan incidencia en la calidad final del producto o servicio que presta la empresa.
Sistema documental de un sistema de calidad: manual de calidad, manual de procedimientos, manual de instrucciones técnicas, registros de calidad y planes de calidad.
LA GESTION DE CALIDAD COMO FACTOR FUNDAMENTAL DE COMPETITIVIDAD:
De todas ellas, la característica más relevante y distintiva de los servicios es su intangibilidad.
No obstante, no todos los servicios encierran el mismo grado de intangibilidad y puede afirmarse que cuanto mayor sea éste más acusadas aparecen también las otras características que pasamos a explicar.
La intangibilidad del servicio:
Un servicio o mejor, el núcleo básico de su oferta, es una acción, un beneficio, una satisfacción, pero no algo material ni palpable. Por ello, no es posible percibir la esencia del servicio por los sentidos y ello condiciona fuertemente su gestión y su comercialización.
Algunos de los problemas en la comercialización del servicio derivados de su intangibilidad, justifican la conveniencia de la implantación de formas de gestión basadas en los principios de la GCT. Así por ejemplo, el riesgo percibido en las fases previas a la compra de un servicio es mayor; al no poder ser percibidos por los sentidos los servicios son más difíciles de evaluar que los bienes. No hay un objeto que se pueda evaluar de forma objetiva sino que la decisión de compra/contratación se basa en expectativas de cumplimiento de una promesa de actuación.
Esta es una de las razones por las que en empresas de servicios cobran especial valor los dos primeros pilares de la GCT: Satisfacción de Clientes (externos) y Mejora Continua.
La satisfacción del cliente de un servicio se va definiendo en las diferentes fases de su prestación y en el proceso de valoración que sigue el cliente influyen dos variables fundamentales: sus expectativas y sus percepciones (Grönroos, 1984), de modo tal que:
—Las PERCEPCIONES son el nivel de servicio (o prestaciones) que el cliente estima o percibe haber alcanzado tras su compra y disfrute.
—Las EXPECTATIVAS, se forman por efecto de las actividades de marketing desarrolladas por la empresa, la comunicación directa e indirecta, las preferencias del cliente derivadas de factores personales, etc... Todos estos efectos inciden mucho en la conformación de las expectativas y de forma cuasi exclusiva cuando el cliente no ha tenido experiencia previa con la empresa. Ahora bien, en compras/suscripciones posteriores, las expectativas están fuertemente condicionadas además de por los elementos anteriores por su experiencia previa. Así, si la experiencia (percepciones) fue satisfactoria superando incluso las expectativas que el cliente tuviera entonces, lo habitual es que las expectativas aumenten pudiendo darse el caso de que si recibiera el mismo nivel de servicio que en la primera ocasión, quedara insatisfecho en esta segunda ocasión. Por todo ello el principio de Mejora Continua recogido en los postulados de la GCT es crítico en empresas de servicios en las que debido a la intangibilidad de la oferta, la decisión de compra se fundamenta en:
Expectativas siempre crecientes, y es sobre todo crítico en el logro del objetivo de fidelización de clientes.
Muchos de los problemas derivados de la intangibilidad de los servicios, habrán de ser además superados mediante un programa de marketing encaminado a facilitar el proceso de decisión de compra, para lo cual existen básicamente tres alternativas:
—Desarrollar elementos tangibles que se asocien al servicio, es decir, cuidar los detalles de los elementos tangibles asociados al servicio: la presencia de las personas que lo prestan, el aspecto o el ambiente del local donde se presta...
—Asesoramiento a través de la fuerza de ventas o la actuación del personal que presta el servicio. El personal de la empresa que entra en contacto con el cliente es quien mejor puede ayudar a la comprensión del servicio, a generar confianza, a transmitir seguridad, etc. Aspectos todos ellos, que facilitan la decisión de compra y que en gran medida dependen de la empatía, de la formación y de la satisfacción de este personal (potencial resultado de un eficaz programa de marketing interno).
—Acciones encaminadas a la creación y refuerzo de la imagen corporativa. La confianza en el servicio se genera, en gran medida, a partir de la confianza en la empresa que lo ofrece.
La inseparabilidad de los servicios
Las opiniones del cliente sobre el servicio se forman, con frecuencia, a través del contacto con el personal de la empresa. Este personal representa a la empresa de servicios, es uno de los aspectos más tangibles de la oferta y por tanto, prácticamente se convierte en el servicio y la empresa a los ojos del cliente. De ahí el esencial valor que para las empresas de servicios se deriva de una gestión orientada tanto a la satisfacción del cliente externo como a la del cliente interno en el sentido que postula la filosofía de GCT.
En segundo lugar, en muchas ocasiones el grado de satisfacción que se obtiene con la utilización de un servicio no depende sólo de la empresa de servicios, sino también de cuál sea la actitud del cliente durante la prestación del mismo y, en general, la forma en que intervenga en el servicio. Ahora bien también la actitud, empatía, formación, etc... del personal puede contribuir a mejorar la participación del cliente en la producción del servicio. Clientes en relación con lo que pueden esperar recibir y se entregará. Las actividades tradicionales de marketing tales como la publicidad, las ventas, las promociones o la fijación de precios, etc... constituyen este lado; pero en empresas de servicios existen otros factores que también comunican la promesa a los clientes: la apariencia y la actitud de los empleados que prestan el servicio, el diseño, decoración y estado de las instalaciones y el proceso de servicio en sí mismo.
El segundo lado lo constituye el Marketing Interactivo. Las promesas que se formulan deben cumplirse y de ello se ocupa el marketing interactivo que se desarrolla cuando el cliente interactúa con la organización y el servicio se produce y consume.
Finalmente, el tercer lado lo constituye el Marketing Interno cuya función es hacer posible el cumplimiento de las promesas. Para que los proveedores y los sistemas del servicio puedan cumplir con las promesas, deben contar con las destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio óptimamente y de todo ello se ocupa el marketing interno.
EN PARTICULAR
Hoy, podemos ver que gracias a la gestión de calidad las organizaciones asimilan la cultura de calidad como factor determinante de la competitividad, entendiendo que dentro de la Organización cada departamento debe responsabilizase por lo que aporta bien sea producto o servicio. Así mismo las metas de la gestión de calidad pueden dividirse en cuatro bloques: Comerciales cuando incrementan la cuota del mercado superando la competencia , Técnicas al optimizar y asegurar los procesos , Económicas cuando logran reducir los costos para lograr mayor competitividad y aseguramiento de los beneficios a largo plazo y Humana con la creación del espíritu del equipo.